Pazarlama Kavramı İçerisinde Tutundurma fonksiyonu

Konu 'Pazarlama ve Perakende' bölümünde Özlem tarafından paylaşıldı.

  1. Özlem

    Özlem Bu ülke sizi de unuttu(!) - SOMA Özel Üye

    Katılım:
    15 Ekim 2009
    Mesajlar:
    4.040
    Beğenileri:
    3.106
    Ödül Puanları:
    113
    Yer:
    Konya

    ÖZET

    Küreselleşen dünya kavramı ile günümüzün ekonomik koşullan ve değişen rekabet koşulları içinde pazarlamanın önemi büyük ölçüde artmış bulunmaktadır. Bugün işletmelerin pazarlama bilgi ve tekniklerine olan ihtiyacının maksimum düzeye çıktığım görmekteyiz. Bu çalışmada pazarlama kavramı özetlenerek, pazarlama karmasının öğeleri içinde yer alan tutundurma faaliyeti ve bu faaliyetin dört önemli aşaması; reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler ile bunlar arasındaki bağlantılar ele alınmıştır.

    ABSTRACT

    The gravity of marketing has been increasing to a large extent in the concept global world and economical conditions and changing rivalry conditions.

    Today we can see the rising necessity for marketing information and techniques. In this study, the clinging in the marketing issues. And the four selling, improvement of selling and public relation and the relations among then have been examined by summarily marketing concept.
    GİRİŞ

    Günümüzde pazara yeni gören ve pazarda bulunan işletmelerin satışlarını arttırarak pazardaki rakiplerine göre daha iyi bir konuma sahip olabilmeleri için tutundurma faaliyetlerine gereken önemi vermelidirler.

    Bugün reklam harcamalarındaki artış ile müşteri memnuniyetinin daha önemli olduğu ve sadece reklamla değil kişisel satışla destekler faaliyette olması pazardaki rakiplere karşı bir savunma aracı olmuştur. Böylece satış geliştirmede yaşanan ilerlemeler pazarlama harcamasında diğer bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazar geliştirmenin bu boyutunda halkla ilişkilerin önemi daha da fark edilmektedir. Balda ilişkiler tutundurma karması içinde farklı bir departman olarak görülmektedir.

    Görüldüğü gibi, tutundurma karması içinde yer alan faaliyetler bir bütün olarak ele alınmalıdır. Bu bütünün her bir parçası tutundurma karmasında sinerji etki oluşturularak pazarlama karması öğeleri en etkin duruma getirilmelidir.

    A. PAZARLAMA HAKKINDA GENEL BİLGİLER
    Pazarlama uygulama ve anlayışının ekonomik gelişmeye paralel olarak geliştiği gözlenmektedir. Pazarlama anlayışı bakımından işletmeler üç evreden geçmiştir. Bu üç evre ekonomik ortamda aynı zaman dilimleri ve aynı sürelerde geçmişlerdir. Önemli gelişmeler olmakla birlikte her işletmenin bugün pazarlama anlayışının son evresinde olduğu söylenemez. Bu üç etaptan her birinin farklı özellikleri ve öncelikleri vardır.
    Birinci evre üretim önceliklidir. Bu evrede, üretim talebi karşılayamadığı için işletmelerin üretimleri, hiçbir çabaya gerek duyulmadan Pazar tarafından emiliyordu. İşletmelerin tüm çabası üretim teknolojisini ve mamulün kalitesini arttırmaya yönelikti. Bu evre Henry Ford"un şu sözleriyle özetlenebilir; "Siyah olmak koşuluyla, müşteriler satın alacakları arabanın rengim seçebilirler".
    İkinci evrede satışın öncelik kazandığı gözlenmektedir. Üretim artışıyla mamullerin sorunuyla karşılaşılmıştır. Üretilen mamullerin dağıtımının gerçekleştirilmesi zorunluluk haline gelmişti. Kitle üretimini, kitle halinde dağıtım izlemiş ve dağıtım sisteminde önemli gelişmeler görülmüştür. Dağıtım sistemindeki gelişmeler de ürünlerin Pazar tarafından emilmesine yetmemiş ve satış geliştirme yöntemlerine ağırlık verilmiştir. Zira Pazar eskisi kadar uysal olmayıp, üretilen şeyi kabul eder olmaktan çıkmıştır. Bu nedenledir ki, satış geliştirme yöntemleri olarak reklam, propaganda ve tutundurma faaliyetleri geliştirilmiştir. Bu evreden sonra tutundurma teknikleri de yeterli olmamış ve yeni koşullara uyum sağlama zorunluluğu doğmuştur.
    Üçüncü evre pazarlama anlayışının hakim olduğu evredir. Artık mamullerin tüketiciye sunumu yerine, tüketicinin istemlerinden hareket edilerek bu arzu ve ihtiyaçlara cevap verecek mamullerin üretimi yoluna gidilmektedir. Böylece satış önemini bir ölçüde kaybetmektedir Zira üretim tüketicilerin arzusuna göre gerçekleşmektedir.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    2. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI

    2.1. Genel Anlamda Planlama
    Pazarlama temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan ter biri kendi ihtiyacına karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir): değerli başka şeyleri ( para, alacak, kredi vb.) elde etmektir.
    Mübadele istemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletiştin kurması ile gerçekleşmekte; ayrıca bu işleme katılan her tarafın bir takım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir.
    Pazarlama geleneksel olarak "mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir". Pazarlamayı gerek bir bilim dalı gerekse bir uygulama alam olarak geliştirme amacını güden; yaptığı yayınlarla bu alanda önemli katkıları olan bu dalın en büyük mesleki kuruluşu durumundaki Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Associaton) yukarda belirtilen geleneksel tanımı bırakıp, 1985 yılında pazarlamayı, kapsamını da genişleterek yeniden tanımlamıştır. Buna göre: Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.

    2.2. İşletme Yönetimi Açısından Pazarlamanın Tanımı ve Bazı Özellikleri
    Pazarlama, dar anlamda, işletme yönetimi bakış açısıyla da, yine yukarıda verilen geniş kapsamlı tanım doğrultusunda tanımlanabilir. Zaten günümüzde pazarlama eğitiminde temel yaklaşım, konunun işletme yönetimi açısından, diğer bir deyişle, mikro pazarlama olarak incelenmesidir Doğal olarak, konuyu işletmeler açısından ele alanlar da az çok birbirinden farklı şekillerde tanımlamaktadır Buna göre :

    Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin “geliştirilmesi”, “fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılmasına” ilişkin planlama ve uygulama surecidir.

    Yukarda verilen tanımla da bağlantılı olarak, pazarlamanın bazı önemli yönleri ve özellikleri şöyle belirtilebilir:

    a) Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir
    b) Pazarlama, insan ihtiyaçlarım karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir.
    c) Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir,
    d) Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp, daha üretim
    öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.
    e) Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda, sürekli ve sık
    sık değişebilen bir ortamda yürütülür.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    3. PAZARLAMANIN UYGULAMA ALANLARI
    Pazarlama günümüzde inalla ilgilenmenin ötesine geçmiş, hizmetler, sosyal ve siyasal faaliyetler, uluslar arası ticari ilişkiler alanlarında uygulanır olmuştur. Pazarlamanın uygulama alanlarının gelişmesini anlayabilmek, son yıllarda dünya toplumlarının vardığı yaşam biçimi ve düzeyini irdelemeye bağlıdır. Kısaca bakıldığında, yaşam biçiminde bakim unsur, tüketmiş olmak için tüketmenin yerini, belli kalitede, güvenli korunmuş ve çevreyi tahrip etmeyecek malların tüketilmesi fikri gelişmektedir. Ekonomik bakımdan doymuş toplumlar, giderek doğal yaşama daha çok eğilim duymakta bunun yatanda hiçbir konfordan da vazgeçmemektedirler. Çevreci, tüketici korumacı ve meslek özgürleri işletmeleri sosyal sorumluluk bilincine getirmişlerdir.
    Bu nedenle her türlü pazarlama tanımında, pazarlamanın tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelik olduğu vurgulanmakta ise de, sadece kısa dönemli ihtiyaçlara yönelmek mümkün olmamaktadır. Tüketici İhtiyaçlarından daha geniş bir perspektifle işletme toplumun uzun vadeli ve bütünü ilgilendiren sorunlarıyla ilgilenmek zorundadır.
    Bir başka deyişle, işletme sadece kendi müşterilerinin kısa dönemli ihtiyaçlarını dikkate almak yerine, onların uzun dönemli sağlık, güvenlik, mutluluk vb gibi ihtiyaçları ile toplumu oluşturan diğer bireylerin ihtiyaçlarım da dikkate almak zorundadır. İşte bu noktada sosyal pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır.

    3.1. HİZMET PAZARLAMASI

    Hizmet pazarlaması kavramı, son yıllarda sıkça sözü edilen bir kavramdır. Kavramın ortaya çıkışında hizmet işletimlerinin pazarlama tekniklerini kullanmaya başlamalarıdır. Aslında mal pazarlaması teknikleri hizmet işletmelerince de aynen kullanılabilecek geçerliktedir. Hatta bazen hizmetle mal bir ikili oluşturmaktadırlar. Örneğin; restoran işletmeleri bir hizmet işletmesi olmakla birlikte aynı zamanda mal (yiyecek) ete satmaktadır.

    3.1.1. ENDÜSTRİYEL MAL PAZARLAMASI

    Yakın zamana kadar endüstriyel mallarda pazarlama faaliyetine gerek olmadığı inancı yaygındır Bu mallarda reklama, satış çabalarına, özel indirimlere gerek olmadığı zannediliyordu. Günümüzde teknolojik gelişine endüstriyel mal üreticilerinin pazarlama tekniklerini keyfetmeleri sonucunu yaratmıştır.

    Endüstriyel malların pazarlanmasında dikkate alınacak özellikler şu şekilde sıralanabilir:

    a) Pazar araştırmaları sınırlı sayıda müşteriye yöneliktir.
    b) Endüstriyel ürünler kompleks ve teknik düzeyi yüksek mallardır.
    c) Üretim genelde sipariş üzerine gerçekleşir.
    d) İşletme imajı, kişisel ilişkiler ve değişim ilişkilerinin geliştirilmesi bu tur malların satışında önem arz eder.

    3.1.2. KAR AMACI GÜTMEYEN KURULUŞLARIN PAZARLANMAS1

    Kar amacı gütmeyen kuruluşlar şu şekilde sıralanabilir;

    a) Kamu Hizmetleri Pazarlaması
    b) Sosyal Pazarlama
    c) Politik (siyasi) Pazarlama.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    4. PAZARLAMAYI ETKİLEYEN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER

    İşletmelerin pazarlama örgütünü ve faaliyetlerini etkileyen işletme içi veya kontrol edilebilir değişkenler bir bakıma iki ana gruba ayrılabilir.

    a. Pazarlama Dışı İşletme Kaynak ve İmkanları

    Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanlarının başlıcaları şunlardır:

    1) Finansman
    2) Üretim
    3) Personel
    4) Kuruluş yeri
    5) Firma imajı
    6) Araştırma ve geliştirme

    Bir işletmenin pazarlama yapısı, onun finansal gücü, üretim ve personel kapasitesinden etkilenir. Mamul karmasına yeni bir mal katmayı düşünen bir yönetici, pazarlama dışı kaynak ve imkanları göz önünde tutmak zorundadır. Finansal imkanlar, üretim içi teknik imkanlar, personel kapasitesi hemen akla gelen sorunlardır. Ayrıca işletmenin kurutuş yeri, mevcut firma imajı ve mühendislik araştırma-geliştirme imkanları, patent-lisans durumu, yine üzerinde durulması gereken başlıca konulardır. Kuruluş yeri, çoğunlukla mamule olan Pazar üzerinde sınırlayıcı bir faktör iken, araştırma ve geliştirme, o endüstri dalında öncü olup olmamayı ve teknolojik üstünlüğü belirler.
    b. Pazarlamada Temel Değişkenler: Pazarlama Karmasının Unsurları

    İktisat biliminde firma teorisi, işletmelerin talebi etkilemede kullandıkları değişken olarak “fiyat” üzerinde durur. Buna göre, tüketicinin geliri, pazar hakkında bilgisi ve fayda maksimizasyonu çabası çerçevesinde, belirli bir teknoloji düzeyindeki işletmenin malına olan talep; mamulün fiyatı ile ters orantılı olarak değişir. 1993 yılında, tam rekabet ile tam monopol piyasaları arasında yer alan, gerçek hayattaki rekabet şartlarına daha uygun modellerin geliştirilmesi, fiyat dışı rekabetin de göz önüne alınmasını sağlamıştır. Böylece işletme açısından, mamulle ilgili kalite, ambalaj, servis; satış maliyeti ile ilgili reklam, satış ücretleri ve sayışı arttırmaya yönelik çeşitli harcamalar, pazarlamayla ilgili karar değişkenleri olarak ortaya çıkmış bulunmaktadır Ancak, bugün yine de, çoğunlukla iktisatçılar -geleneksel biçimde- analizlerinde fiyat dışı değişkenler ve fiyat dışı rekabet üzerinde fazla durmamaktadır.

    İşte, iktisatçıların fiyat dışı değişkenlerin varlığını kabullenmelerinden bu yana, çok sayıda değişken, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde karar değişkeni olarak işletmecilerce inceleme konusu olmaya başlamıştır. "Pazarlama Karması" kavramım geliştirerek, üretici işletmeler için pazarlama elemanları olarak çok sayıda değişkeni 12 maddelik bir liste halinde belirten Harvard Üniversitesi'nden Profesör Neil H.Borden'den sonra, çeşitli yazarlar, bir işletmenin mallarının pazarlanmasını etkileyen faktörlerle ilgili olarak farklı sınıflandırmalar yapmışlardır.

    McCarty'nin yaygınlaştırdığı ve günümüzde artık genel kaimi görmüş bulunan dörtlü ayırım ise:
    1) Mamul
    2) Fiyat
    3) Tutundurma (promosyon, satış arttırıcı çabalar)
    4) Dağıtım (yer) şeklindedir.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    5. TUTUNDURMA KARARLARI

    5.1. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEMİ

    Tüketicilerin ihtiyaçlarına gerektiği gibi cevap vermek ve firmanın tespit edilen amaçlarına ulaşmasını sağlamak fonksiyonlarını yerine getiren pazarlama faaliyetleri, oldukça kompleks bir sistemi oluşturur Bu komplekste, her şeyden önce pazarlama araçları arasında, firmanın amaçlarına ulaşmasını sağlayacak kombinasyonun meydana getirilmesinde karşılaşılan güçlüklerinden ileri gelmektedir. Başka bir deyimle, pazarlamanın, firmanın tüm fonksiyon alanlarının başarıya ulaşmasında temel faktör durumunda olması bu kompleksin esasım oluşturmaktadır.

    Pazarlamacılar, promosyonu, alıcıları harekete geçirmek ve müşteriden gelen arza cevap vermek için kullanırlar. Bu yüzden promosyonun genel amacı, bilinç yargılama, kabul görme ve tercih yaratmaktır. Promosyon ikna etmektir. Promosyon genellikle değişik tavır veya davranıştan kontrol etmek gerçekte mümkün olmamasına rağmen; harekete geçen arzuları karşılamak için değişik davranış ve tavırları tasarlar. Promosyon planı alıcıyı harekete geçirmeye ikna edici veya alıcının karar verme süreçlerini destekleyici olmalıdır. Promosyonun görevi, pazarlama stratejisinde işlev yaratmaktır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    Kitle halinde üretim prosesine girmiş bulunan ekonomilerde, pazarlama yöneticisinin elinde bulunan araçlarında etkili olmadıkları görülür. Çünkü, optimum seviyelerde mal karışımı sağlamış bulunan firmanın veya fiyatlarını rakip firmaların fiyatlarından daima düşük seviyede tespit etmiş bulunan firmanın başarılı olması için, daha başka faktörlerin yerine getirilmesi zorunluluğu ortaya çıkar. Mallarının üstünlüğünü veya fiyatının uygunluğunu tüketicilere duyuramayan firmanın yaşaması, çoğunlukla tesadüflere bağlı bulunur. Her ne kadar mal; firma ile tüketiciler arasında köprü fonksiyonunu yerine getiriyorsa da, bunun tek başına etkili olmadığı gözlemlenir. Dağıtım kanalları, malın tüketicilere duyurulması veya onlara aktarılması işini yerine getirmekte ise de, malın satışı yine de genellikle tesadüflere bırakılmış olur. Özellikle tüketicilerin, mal farklılaştırması konusunda titizlik kazanmaları, fiyatların mallarının tüketiciler açısından ayarlanmasını sağlayacak araçlara öncelik tanımaları gerektiğini ortaya çıkarmıştır.

    Firmanın başarısı, kontrol edilebilen faktörlerle kontrol edilemeyen faktörler arasında uygun bir kombinasyonun oluşturulmasına bağlı bulunmaktadır. Mal firmanın dışındaki kontrol edilemeyen faktörlere intibakı sağlayan bir faktör olmakla beraber, tek başına etkili olmaktan uzaktır. Firmanın kontrol edilemeyen değişkenler üzerindeki kontrolünü sağlayan en önemli pazarlama değişkeni veya elemanı ise, promosyondur. Promosyon; firmanın varlığım tüketicilere duyuran ve onun yaşamasını sağlayan bir pazarlama aracıdır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    Promosyon (tutundurma) kavramını daha geniş anlamda tanımlayacak olursak, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir. Bu çalışmalardan sonra işletme, tutundurma programını hazırlar.

    Bir iletişim süreci olarak firmanın tutundurma eylemleri aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.

    [​IMG]

    Mesajı gönderen işletme, iletişim kanalına uygun şekilde mesajını hazırlar. Örneğin, mesajını gazete, dergi gibi araçlarla iletmek istiyorsa, mesajın başkalarını, ara başlıklarını, metnini v.b. faktörleri hazırlatır; böylece, mesaj, iletişim kanalına uygun şekilde kodlanmış olur. Hazırlanan mesaj seçilen reklam ortamında önceden planlanan bir süre boyunca hedef alıcı kitlesine iletilir. Alıcı iletilen mesajı algılar ve bu algılama, son aşamada tepkiye dönüşür Alıcının tepkisi geri iletim sistemi ile mesaj sahibi işletmeye ulaşır.

    İşletmelerin ilettiği mesaja karşı alıcının çeşitli tepkileri olabilir. Söz konusu tepkiler, çeşitli modellerle açıklanmıştır. Bu modellerden birisi de AIDA modelidir. Bu modele göre alıcı, mesaja karşı dört tür tepki gösterir:
    [​IMG] Dikkat çekme (ATTENTION- AW ARENESS): Mesajla, önce alıcının dikkati çekilir ve bilgi verilir.
    [​IMG] İlgi uyandırma (INTEREST): Mesajla ilgi uyandırılır.
    [​IMG] Arzu ve ihtiyaç hissettirme (DESTRE): Mesaj ile arzu yaratılır.
    [​IMG] Hareket sağlama (ACTION): Son olarak alıcı mesajla harekete geçirilir.

    Mesaj sahibi işletme, bu tepkilerden birini, bir kaçını veya tümünü yaratacak özellikleri taşıyan bir mesaj veya mesaj demeti hazırlar ve alıcıya iletir. Mesajın alıcıda beklenen tepkiyi yaratıp yaratmadığının öğrenilmesi ve sonuçların işletmeye ulaştırılması mesajın başarısını ölçme bakımından önem taşır.

    Mesajın başarıyla alıcıya iletilmemesi ya da hedef alıcıda beklenen tepkiyi yaratmaması, başka bir ifadeyle, tutundurma çabalarında başarılı olunamamasının çeşitli nedenleri vardır. Tutundurma çabalarını bir iletişim süreci olarak kabul ettiğimize göre, bu süreçte, çeşitli aksamalar olabilir. Bu aksamalar, mesajı gönderen işletmenin, üzerinde önemle durulması gereken konulardır. Bu aksamaları şu şekilde sıralayabiliriz:


    • Mesaj alıcıya ulaşmayabilir: Mesaj, uygun iletişim kanalı ile sunulmadığı takdirde,
      alıcıya ulaşmayabilir. Örneğin, tıraş kremi reklam televizyonda, henüz erkeklerin
      büyük bir çoğunluğunun dışarıda olduğu bir saatte yayınlanırsa, bir çok alıcıya mesaj
      ulaşmayacaktır.
    • Mesaj alıcıya ulaşır, fakat alıcı Mesajı anlamayabilir: mesaj alıcıya ulaşsa bile,
      alıcı mesajı anlamayabilir. Bu durum, iki nedenden kaynaklanır. Birincisi, mesaj
      karmaşık olabilir, tema belli değildir. İkincisi, mesaj, alıcının sosyolojik ve psikolojik
      özelliklerine uygun değildir. Her ikisi de mesajı gönderen işletmenin hatasıdır.
    • Alıcı mesajı anlasa bile, mesaj alıcıyı harekete geçirecek nitelikte olmayabilir: alıcı mesajı anlasa bile, harekete geçirecek nitelikte hazırlanmamışsa, hedeflenen tepki, elde edilemeyecektir.

    İletişimde başarıya ulaşabilmek için bazı koşullan dikkate almak gerekir. Örneğin, tarım ürünlerinin de yer aldığı bir araştırmada, tutundurma programı İle ilgili aşağıdakihususların dikkate alınması gerektiği ortaya çıkmıştır:

    · Talebin tatmin edici düzeyde olması gerekir.
    · Malın, benzerlerine göre farklılıkta bulunması gereklidir.
    · Güçlü duygusal satın alma güdülerine hitap edilecek özelliklerin bulunması gerekir.
    · Tutundurma bütçesi pazarda istenen etkinliği yaratacak çabaları karşılayabilecek miktarda olmalıdır.
    · Malın, kalite özellikleri, tüketiciyi tatmin edici düzeyde olmalıdır.

    İşletmenin, üzerinde durması gereken bir başka konu ise, tutundurma eylemlerini yönelteceği hedef alıcı grubudur. Alıcılar üç grupta toplanabilir :

    · Potansiyel alıcılar (tüketiciler, aileler, endüstriyel alıcılar, devlet)
    · Dağıtım kanalı üyeleri
    · Pazardaki tüm alıcı ve kullanıcılar

    Potansiyel alıcılara yönelik tutundurma çabalarında amaç, potansiyel alıcıları fiili alıcı durumuna getirmektir. Kanal üyelerine yönelik tutundurma çabalarında amaç, aracı firmaları ikna ederek daha çok sipariş vermelerini sağlamaktır. Tüm alıcılara yöneltilen tutundurma çabalarında ise, her iki amaca birden ulaşmaya çalışır. Doğaldır ki, her bir alıcı kitlesine aynı iletişim kanallarıyla ulaşması, ayrı tutundurma çabalarına girilmesi gerekecektir.

    Bilgi verme, ikna etme ve etkileme eylemleri olarak tutundurma kararlarında yararlanılabilecek başlıca araçlar şunlardır:

    · Reklam
    · Kişisel satış
    · Satış tutundurma
    · Tanıtma (duyurma) ve Halkla ilişkiler

    5.2. TUTUNDURMA KARMASININ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

    Tutundurma araçları olarak sayılan reklam, kişisel satış, satış tutundurma, tanıtma ve halkla ilişkiler aynı zamanda tutundurma karmasını oluşturur. Pazarlama yöneticisi, söz konusu araçların en uygun bileşimini belirlemeye çalışacaktır. Başka bir anlatımla, bir mesajı iletirken, her karma elemanına ne kadar para ayıracağını belirlemelidir. Bu konuda karar verirken dikkate alması gereken faktörlerin başlıcaları şunlardır:


    • Tutundurmaya ayrılan para: Tutundurma karmasını belirleyen en önemli
      eleman, bu eylemler için ayrılan para miktarıdır. İşletmenin finansal kaynakları
      yeterliyse, doğal olarak daha yoğun ve etkin reklam çabalarına girebilecektir.
      Buna karşılık, kaynakları yetersiz olan işletmeler ise, kanaldaki üyelerine
      yönelik tutundurma çabalarına gireceklerdir.
    • Pazarın nitelikleri: pazarın coğrafik dağılımı tutundurma karmasını etkiler.
      Örneğin, Pazar küçükse, kişisel satış ve satış tutundurma eylemlerine ağırlık
      verilmesi uygun olur. Buna karşılık, pazar genişse, reklem kullanılır.
      Ayrıca, hedef pazardaki alıcı sayısı ve alıcıların nitelikleri de tutundurma
      karmasını etkiler. Örneğin, alıcı sayısı az ise en etkin araç, kişisel satıştır.
      Bunlar genellikle endüstriyel pazar olduğu için kişisel satış, satış tutundurma
      gibi araçlardan yararlanılması daha uygun olacaktır.
    • Malın nitelikleri: Malın tüketim ya da endüstriyel mal olması da tutundurma
      karmasında kullanılacak araçları etkiler. Tüketim malları pazarında çok sayıda
      tüketici olduğu için kitle iletişim araçları kullanılır. Buna karşılık endüstriyel
      mallarda, teknik özelliklerin, kurma, çalıştırma, bakım-onarım, hizmet gibi
      işlemlerin yakından tanıtımı ve anlatımı önem taşıdığı için kişisel satıştan
      yararlanılması akılcı olacaktır.
    • Mal yaşam sürecinin seyri: Mal yaşam sürecinin değişik aşamalarında farklı
      uygulamalara gidilir. Giriş döneminde mal pazara sunulurken, öncelikle mala
      talep yaratılmaya çalışılır. Bu dönemde tüketici malı tanımadığından mesajlarla
      bilgilendirmeye önem verilir.
    İşletme yeni bir malı pazara sunarken ya da yeni bir pazara girerken, kişisel satışa önem verir Ayrıca sergileme yoluyla, özellikte endüstriyel kullanıcıların malı yakından tanımalarını sağlar.
    Büyüme döneminde rekabetin artmasına paralel olarak markaya bağlılık yaratacak şekilde tutundurma çabaları planlanır. Maldan çok, markanın tüketiciye sağladığı yararlar anlatılır. Satış tutundurma çabaları, reklamları destekleme hedefi güder.
    Olgunluk döneminde mal farklılaştırma yoluna gidilir veya yeni pazar bölümlerine girilir. Böylece kişisel satış eylemleri reklamlarla desteklenir. Düşme döneminde yoğun tutundurma çabalarından vazgeçilir. Yapılan, hatırlatıcı nitelikte reklamlardır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    5.3. TURUNDURMA VE İLETİŞİM SİSTEMİ

    Tutundurma araçlarının etkin kullanımı öncelikle araçlara uygun geliştirilmiş bir iletişim sistemine bağlıdır. Genellikle her işletmenin kendine özgü pazarlama ve tutundurma politikalarına göre niteliği değişecek bir iletişim sisteminin dokuz elemandan oluştuğu söylenebilir. Bunların iki tanesi, iletişim sistemi taraflarıdır: İletişim Kaynağı ve Mesaj Alıcısı. Diğer iki temel eleman iletişim araçları: Mesaj ve Mesajı Taşıyan Aracı. Kalan dört eleman ise, iletişim fonksiyonlarıdır: Şifreleme, Şifre Çözme, Tepki ve Geri Bildirim. Son bir eleman ise, parazit ya da iletişimin etkinliğini bozan tüm etkenlerdir.

    5.4. ETKEN PAZARLAMA İLETİŞİM SİSTEMİ OLUŞTURULMASINDA AŞAMALAR

    Firmaların etkili bir iletişim ve tutundurma sistemi kurabilmeleri için aşağıdaki iletişim eleman ve aşamaları ile ilgili sağlıklı kararlar almaları gerekmektedir.

    a.Hedef kitlenin Belirlenmesi

    Firmanın NEYİ, NASIL, NE ZAMAN ve NEREDE söyleyeceği ile ilgili kararları sağlıklı alabilmesi için, kime söyleyeceğini yani hedef mesaj alıcısını öncelikle tanıması kaçınılmazdır. Bu açıdan hedef pazar kapsamında ele alınabilecek tüm kişi ve kuruluşların, sözgelimi, mamul malı kullananlar, arzu edenler, tavsiye edenler, aracılar vb. gibi, mesaj muhatabı olabileceklerin iyice tanınmaları gerekmektedir.

    b. Yaratılacak Tepkinin Saptanması

    Hedef kitle üzerinde tüm firmaların sonuçta yaratmak istedikleri tepki doğal olarak satıştır. Ancak, satışa ulaşıncaya kadar tüketici davranışlarında etkili olan satış öncesi tepki ve aşamaların da dikkate alınması gerekir. Bu açıdan, hedef kitlenin satın almanın hangi aşamasında olduğu ya da bilgi düzeyinin ne olduğu incelenmelidir.

    Genel olarak mesajı algılayacak hedef kitlenin değişik iletişim aşamalarından geçerek, son aşama dan satış aşamasına geldiği belirtilir. Bu aşamalar, bilgisizlik (haberdar olmama), haberdar olma, bilme, ilgilenme, tercih etme, inanma ve satın alma aşamalarıdır.

    Söz konusu 7 aşama, pazarlama iletişim sisteminin tüketicinin bir mal ya da hizmeti benimsenmesiyle ilgili olarak her aşamada neler yapması gerektiğini göstermektedir. Özellikle bu aşamalar pazarlamacının iki önemli konuda karar almasına yardımcı olmaktadır. Birincisi; alıcının bu aşamalardan geçerek satın alma yapacağı anlatılmaktadır. Örneğin, piyasaya yeni çıkan bir ürünün satın alınabilmesi için pazarın öncelikle ürünün yararları konusunda bilgilendirilmesi gerekmekledir. İkinci husus ise; pazardaki her tüketici farklı benimseme aşamalarında olabilir. Dolayısıyla her aşamadaki kitleye farklı tutundurma araçlarıyla ulaşmak gerekmektedir. Bu konuda belirtilebilecek bir husus da, hedef kitlenin satın alma davranışının tüm aşamalar geçilmeden de ortaya çıkabileceği ya da mal ve hizmetin her hangi ret edilebileceği gerçeğidir.

    c. Mesajın Seçilmesi

    Mesaj belirli dinleyicilere { Pazar bölümü ya da hedef kitle) NE söyleneceğinin saptanmış şeklidir. Bu nedenle mesaj, mesajı alacak kişilere ve bunların ortaya koyacakları tepkiye uygun olmalıdır. Mesaj seçilirken, mesajı alarak kişiden istenen tepkiye göre mesaj oluşturulur. Mesaj seçimi, üç stratejik kararın alınmasını gerektirir:

    *Mesajın İçeriğinin (mesajla ne söyleneceğinin) Saptanması

    Bu çerçevede hedef kitleye ya objektif bilgiler (örneğin, ürün kalitesi, sağlayacağı tasarruf, vb. nitelikleri gibi...) ya duygusal bilgiler (örneğin , bitki özlü şampuanla yıkanmış parlak saçların arkadaşları arasında yaratacağı hayranlık duygusu, gibi.,.) ya da moral bilgiler (örneğin, çevreyi kirletmemek için kurşunsuz benzin kullanma, gibi. ) aktarılır.

    * Mesajın yapılmasının (nasıl söyleneceğinin) Saptanması

    Bu açıdan genellikle uygulamada üç tür yaklaşım ortaya çıkmaktadır. Firmanın iletmek istediği bilgi hedef kitleye; ya soru yönelterek onun doğru sonucu bulmasını sağlayacak şekilde (örneğin:Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?gibi...) ya onun mamul malı kullanmasını gerektiren tek ya da çift taraflı gerekçeleri sıralayarak (örneğin: Eski ve yeni formüllü deterjanları kullanması sonucu ortaya çıkan farkı gösterme, gibi.,.) ya da mesajın başında ve sonunda mamulü satın almasını ve kullanmasını haklı çıkartacak güçlü gerekçe ya da gerekçeleri ortaya koyarak (örneğin: Herkesin tercih ettiği güvenli bir yatırım biçimi önerme ve sonuçta sağlanacak kazançları sıralama, gibi,..) iletilebilir.

    * Mesajın şeklinin (mesajın nasıl ortaya konacağının) saptanması

    Burada, mesajın başlığı, metni, kullanılacak şekil, resim ve sesli ifadeler, renk, vb. gibi konularda kararlar alınmaktadır. Mesajın şekli ile ilgili kararlar verilirken, seçilecek iletişim kanalı ya da aracı da önemlidir. Örneğin bir satış elemanının mesajı iletme şekli ile televizyon aracılığı ile mesajı iletilme şekilleri önemli farklılıklar ortaya çıkarmaktadır.

    d. İletişim Kanalının (Medya) Seçilmesi

    Burada ele alınan konu, mesajın hedef kitleye NASIL iletileceğidir. Bu açıdan karşımıza iki kanal türü çıkmaktadır. Kişisel kanallar ve kişisel olmayan kanallar. Kişisel kanallar, iki yada daha fazla kişinin mesajın iletilmesi ve alınması sırasında karşılıklı ilişki kurmaları sonucu ortaya çıkar. Yüz yüze, kişiden kitleye ya da telefonla yapılan mesaj iletileri böyledir. Bazı kişisel kanallar, iletişimi yapan tarafından kontrol edilebilir. Örneğin; firmanın satış gücünün mesaj iletmesi kontrol edilebilir. Buna karşılık firma malını satın alan bir kişinin yakın çevresine yönelik mesaj aktarımı ya da dedikodu kontrol edilemez.

    Kişisel olmayan kanallar ise; mesajı hedef kitleye yüz yüze ilişki kurmadan taşıyan kanallardır. Kitlesel iletişim araçları ya da kitlesel medya araçları da denen bu kanalların en yaygınları, televizyon, radyo, basın (gazete, dergi vb. gibi) açık hava araçları ve sinemadır.

    e. Mesaj Kaynağının Belirlenmesi

    Mesaj kaynağı doğal olarak mal ya da hizmetlerini satmak isteyen işletmelerdir. Ancak, işletmeler ticari nitelikli mesajların doğrudan hedef kitleye aktardıkları zaman, bu tür yaklaşımın karşı tarafta tam olarak algılanmasını har zaman sağlayamadığı söylenebilir. Bu nedenle, mesajın hedef kitlenin benimseyeceği bir kaynaktan çıkması etkinliğini arttıracaktır. Özellikle uzmanlık, güven ve samimiyet gibi faktörler kaynağın saygınlığını ve ilettiği mesajların benimsenme düzeyini arttıran unsurlardır. Bu açıdan, kitlesel mesajlarda mesajın kaynağının işletme değil de bu konuda toplumca daha fazla benimsenen bir kişi ya da kuruluş olmasına özen gösterilir. Örneğin, gıda üreticilerinin verdikleri mesajı, beslenme uzmanlarına dayandırmaları, gibi. Aynı şekilde mesajlarda bu kişilere, kuruluşlara ya da görüşlerine de yer verilmeye çalışılır. Sözgelimi, tanınmış sporcular, disk jokeyler, iş adamları ya da uzman görünümlü kişilerden ve görüşlerinden yararlanılır. Örneğin: Türk Diş Hekimleri tarafından tavsiye edilen diş macunları, gibi...

    f. Geri Bildirim

    Yollanan mesajların hedef kitle üzerinde etkilerinin öğrenilmesi demektir. Bu amaçla, mesaj ve mesajı taşıyan kanal türüne göre hedef kitlenin tepkileri ölçülmeye çalışılır. Örneğin, yüz yüze bir iletişim biçiminde, mesajın karşı tarafla yarattığı etki hemen saptanabilir. Gerektiğinde mesaj alıcısına etkili olacak yeni mesajlar hızlı şekilde iletilebilir. Kişisel olamayan kanallarla yapılan mesaj aktarımların da ise geri bildirim daha zor ve geç sağlanmaktadır. Bana rağmen hedef kitle üzerinde yaratılan tepkileri ölçmeye imkan sağlayan yöntemler, belirlenmelidir.

    g. Parazit

    İletişim sürecinin her aşamasında ortaya çıkan ve hedef kitlenin arzulanan mesajı algılamasını ve olumlu tepki göstermesini engelleyen tüm etmenlerdir. Bunlar, mesajı gönderen, alan , taşıyan araçlardan kaynaklanabileceği gibi, çevresel değişkenlerden de ortaya çıkabilir. Örneğin, rakip firmaların reklamları, televizyonda yanlış zamanlama, alıcının mesajı anlamaması, vb gibi...

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    6. TUTUNDURMA BÜTÇESİNİN HAZIRLANMASI

    Pazarlama departmanı üyeleri genelde, promosyon bütçesinin nasıl dağıtılacağı konusunda farklı görüşlere sahiptirler. Satış müdürü tek ticari televizyonda 150.000$ harcamak yerine birçok satış elemanı kiralayabilir. Geçmişte şirketler, bu kararları farklı insanlara bırakırlardı. Hiç kimse, promosyon faaliyetlerinin koordine edilmesi ve promosyon araçlarının rollerini düşünmek için sorumluluk almazlardı. Bugün, birçok şirket, tüm şirketlerin pazarlama iletişimi için sorumluluk alacak pazarlama iletişim müdürleri atamaktadır. Bu müdür, farklı promosyon araçları kullanmak, üretim araç ve sonuçlarla tüm promosyon harcamalarını takip etmek ve önemli kampanyalar olduğu zaman promosyon aktivitelerini koordine etmek için politikalar geliştirir.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    Tutundurma kararlan ile ilgili olarak önemli konulardan bir de bu eylemler için ne kadar para ayrılacağının belirlenmesidir. Bu konuda çeşitli yöntemler geliştirilmiştir.

    6.1. Katlanabilir Miktar Yöntemi

    Tepe yöneticisinin inisiyatifiyle tutundurma eylemlerine ayrılacak para miktarı belirlenir. Tamamen sübjektif bir yöntemdir. Satış ile tutundurma eylemleri arasındaki ilişki dikkate alınmaz. İşletmenin sahip olduğu finansal kaynaklar ve karar verecek olan işletmeci ya da yöneticilerin tutundurmaya ilişkin sübjektif değerlendirmeleri, tutundurmaya ayrılacak para miktarını belirler.

    6.2. Satış Yüzdesi Yöntemi

    Çok kullanılan bu yöntemde, ayrı yıl ya da gelecek yıl için tahmin edilen satışların bir yüzdesi tutundurma eylemlerine harcamak üzere ayrılır. İşletmenin olanaklarını dikkate alan bu yöntemde en önemli konu, hangi yılın satışlarının dikkate alınacağıdır. Bu yöntemde cari yılda satış düzeyi yüksek ise, izleyen yılda tutundurma eylemlerine ayrılacak para da çok olacak; buna karşılık cari yılın satışları düşükse, izleyen yılda belki de daha çok tutundurma eylemlerine girilmesi gerekirken, bu eylemlere daha az para ayrılmış olacaktır.

    6.3. Rakiplerin Reklam Harcamalarını Dikkate Alma

    İşletme, bulunduğu sanayi dalında rakiplerin tutundurma eylemlerine ayırdığı bütçe kadar harcama yapar. Bu yöntem sanayi dalındaki ortak gücü temsil ettiği gereksiz tutundurma savaşlarını da önler. Rakiplerin gerisinde kalmama avantajı sağlamakla birlikte, firmalar arası farklı yapılar dikkate alınmamakta, tamamen taklit şeklinde tutundurma bütçesi belirlenmelidir.

    6.4. Amaç ve Görev Yöntemi

    Bu yöntemde öncelikle tutundurma amaçları ve bu amaca ulaştıracak eylemler belirlenir, sonra da bu eylemler için ne kadar para harcanacağı hesaplanır. Diğer yöntemlerde tüm tutundurma eylemlerine ayrılacak para önceden belirlenirken, bu yöntemde önce gerçekleştirilecek eylemler belirlenmekte ve sonra bunların maliyetleri toplanarak harcanacak paranın toplamı bulunmaktadır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    7. TUTUNDURMA ARAÇLARI ve POLİTİKALARI

    Firma pazarlama iletişim sistemi ite tutundurma karmasa ile ilgili kavramsal bilgiler ve genel politikalardan bahsettikten sonra, tutundurma karması araçları ayrıntılı incelenebilir. Bu bağlamda incelenecek dört temel tutundurma araçları:

    7.1. REKLAM (TANITMA) KARARLARI
    Reklam, firmanın hedef alıcılara inandırıcı haberleşmeyi yaydığı dört önemli faaliyetten birisidir. Reklam açık firma adı altında ücretli araçlar yoluyla yönetilen kişisel olmayan haberleşme biçimlerinden oluşur. Tek düze bir mal olmaktan çok uzak olan reklam çok büyük değişme gösteren biçimlerde görülür. Bu değişebilirliğin çok önemlidir.
    a) Reklamın Amacı:
    Reklam, ortaklık satışları veya karlarını arttırmak amacıyla yapılır. Ancak, başlı başına reklam ter zaman satışlarda artış yaratamaz, çünkü alıcı üzerinde etki eden tek güç reklam değildir. En çok, reklamın “alıcıya suya getirmek” suretiyle görevini getirilebileceği düşünülür. Ama alıcının suyu içip içmeyeceği, mala, fiyatta, ambalaja, kişisel satışa, sunulan hizmetlere, finansman durumuna ve pazarlama sürecinin öteki yönlerine doğru değişecektir. Daha özel anlamda reklamın amacı, firmanın sunduğu mal ve hizmetlere karşı olası alıcıların daha olumlu davranmasını sağlamaktadır. Müşterilere gerekli bilgileri sunmak, onların istediklerim değiştirmeye çalışmak ve belirli bir ortaklığın mallarını tercih etme nedenlerini öngörmek suretiyle reklam bu amaca ulaşmaya çalışır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...


    · Bilgilendirmeye yönelik reklam amaçları
    · İkna etmeye yönelik reklam amaçları
    · Hatırlatmaya yönelik reklam amaçları
    b) Reklamın Önemi:
    Gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomilerde reklam, konunun uzmanı olan veya olmayan birçok kişinin eleştirilerini yoğunlaştırdığı bir ekonomik olay gibi görülebilir Değişik görüşler ileri sürülmüş, tartışmalar yapılmış, birtakım uygulamalar yeniden düzenlenmiş fakat, reklam hiçbir zaman ekonomik gündemdeki yerini yitirmemiştir. Televizyonun etkisi, iletişim teknolojisindeki gelişmeler, basın ve yayın tekniğindeki gelişmeler, rekabet ortamlarında giderek artan reklam harcamaları, bugün reklamın önemini daha da arttırmıştır. Şöyle ki:
    · Reklam maliyetleri arttırır (ya da düşürür )
    · Reklam fiyatları yükseltir (ya da düşürür)
    · Reklam yeniliği teşvik eder (ya da köreltir)
    · Reklam tüketicinin seçimini kolaylaştırır (ya da zorlaştırır)
    · Reklam mal çeşitlerinin sayısını arttırır (ya da azattır)
    · Reklam tüketiciyi bilgilendirir (ya da bilgilendirmez)
    · Reklam rekabeti geliştirir (ya da sınırlar)
    Şeklinde çeşitli görüşler ileri sürülmektedir. Yukarda sayılan görüşlerin doğru yönleri olduğu kadar, abartılmış bazı iddialara da yer verilmektedir. Asıl karmaşa, reklamın uygulamalarından kaynaklanmaktadır. Aldatıcı, yanıltıcı ve abartılı reklamlar tüketicinin kandırılmasına yol açtığı gibi, eşit rekabet koşullarını bozmaktadır.
    Bu nedenle reklamlardan yana olmak ya da olmamak görüşü tamamen anlamsız bir görüş olup, asıl üzerinde durulması gereken, reklamın işlevlerinin tam anlamıyla nasıl yerine getirileceğinin belirlenmesi, izlenmesidir.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    Eğer, ikna edici ve etkileyici reklam yaratmak istiyorsanız, dört prensip önerilebilir:

    1) Doğru fayda seçimi
    2) Faydayı kanıtlamak
    3) Marka adı ve faydayı bütünleştirmek
    4) Sadeliği korumak.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    d) Reklam Türleri:

    Reklam çeşitli kriterlere göre farklı şekilde sınıflandırılır.

    Hedef Pazar açısından reklamlar:

    · Tüketicilere yönelik reklam
    · Aracılara yönelik reklam
    · Üreticilere yönelik reklam

    Coğrafîk alan açısından reklamlar:

    · Ulusal reklamlar
    · Yerel reklamlar

    Kaynaklarına göre reklamlar:

    · Üretici reklamı
    · Aracı reklamı
    · Hizmet işletmesi reklamı

    Amaçları açısından reklamlar:

    · Birincil talep yaratma amacına yönelik reklam
    · İkincil talep yaratma amacına yönelik reklam

    Yaratılmak istenen etki açısından reklamlar:

    · Doğrudan etki yaratan reklam
    · Dolaylı etki yaratan reklam

    İçerik bakımından reklamlar:

    · Mal reklamı
    · Kurumsal reklam

    e) Reklam bütçesinin hazırlanması

    Reklam bütçesinin hazırlanmasında iki önemli konu vardır.

    Birincisi, toplam reklam giderlerinin optimum düzeyde belirlenmesidir. Bu
    konun önem kazanması şu nedenlere dayanmaktadır:

    · İşletmenin işlevleri arasında pazarlama daima büyük bir önem kazanmıştır. Bu nedenle pazarlama eylemleri arasında reklam, özel önemi nedeniyle olabildiği ölçüde daha fazla pay almak zorundadır.
    · Ekonomide bir çok kesim reklam giderleriyle yakından ilgilenmeye
    başlamışlardır.
    · Satışları arttıran reklam giderlerinin düzeyi de artmıştır. Bu nedenle
    tepe yönetiminin dikkatleri reklam giderlerinin üzerine yoğunlaşmıştır.
    · Ekonomideki çeşitli kişi ve kuruluşların yanı sıra halkta reklamla
    yakından ilgilenmeye başlamıştır.
    · Toplam reklam giderlerinin optimum miktarını belirlemeye yardıma
    olacak matematiksel yöntemlerin bulunması ve olanların geliştirilmesi,
    reklam giderlerinin belirlenmesi konusunda dikkatlerinin daha fazla
    çekmiştir.

    İkincisi belirlenen tutarın reklam ortamları arasında dağıtımıdır. Sorun reklam ortamlarının, hedeflenen etkinlik düzeyini sağlayacak optimum bileşimini oluşturmaktır. Örneğin gazeteye verilen reklam ile televizyonda yayınlanarak reklam paylarının belirlenmesi gibi.
    Reklam ortamının seçiminde en az maliyetle en verimli reklam ortamının saptanmasına çalışılır. Karar verirken dikkate alınması gereken başlıca faktörler şunlardır:
    · Bütçe olanakları
    · Rekabet
    · Reklama muhatap sayısı ve sıklığı
    · Süreklilik
    · Dağıtım kanalının etkisi
    · Esneklik
    · Reklam ortamıyla geliştirilen ilişkiler
    · Reklam kabul standarttan
    · Hedef kitleye ulaşım maliyeti
    · Mesajın etkinliği
    · Potansiyel müşterilerin özellikleri

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    e) Reklam etkinliğinin ölçülmesi:

    Reklam etkinliğinin ölçülmesinde belirlenen kriterler şunlardır:

    · Okuma
    · Yineleme
    · Tanıma
    · Anımsama

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    7.2. KİŞİSEL SATIŞ

    Kişisel satış bir tüketiciyle ilişki kurmak, tüketicinin ihtiyaçlarını belirlemek ve satışı tamamlamak biçimindeki bir faaliyeti belirtir. Bundan böyle satış geliştirme, karşıdakinin psikolojisini anlama ve onu ikna etme yeteneğine dayanır. Satış memurunun ana fonksiyonu, müşteriyi satın almaya teşvik etmek için reklam geliştirme ve alış veriş işlemini ahenkli bir şekilde düzenlemektedir. Satış fonksiyonu altı aşamada gruplandırılır. Bunlar:

    Yaklaşma : Bir müşteriye yaklaşma, malın şekline ve satış yerine göre değişir. Örneğin, bakkaliye mallan satan bir mağazada çok küçük çapta kişisel satışa ihtiyaç duyulmasına karşın, tüketicilerin kullandıkları çamaşır makinesi, radyo, mutfak malzemeleri gibi malzemeler satan bir mağazada geniş çapta kişisel satışa ihtiyaç vardır.

    Güven: tüketicilerin, herhangi bir malı bilmeleri gerekenden daha az bildikleri bir gerçektir. Ancak, sorular sormak suretiyle tüketicilerin bilmediklerinin açığa vurmamak gerekir. Satış memuru, sorulacak soruların türlerini tahmin etmeli ve bunları sormadan tüketicinin bilgisini tespit etmelidir. Örneğin; otomobil satış memuru müşteri sormadan Anadol otomobilinin l litre benzinle 30 mil yaptığını belirtmelidir. Satış memurunun, aynı zamanda, tüketicinin bilmek istediği fakat sormaktan çekindiği konfor, emniyet, hız ve diğer karakteristikler gibi özellikleri de belirtmesi gerekir Güven yaratıldıktan sonra hemen satış memuru ve müşteri arasındaki konuşmalara geçilebilir.
    Takdim: Bu aşamada, satış memuru malı; tüketicinin yaklaşma ve güven sağlama aşamalarında belirmiş bulunan motivasyonları değerlendirecek biçimde takdim eder.
    İtiraz: müşteriler özellikle yüksek fiyatlı mallardan şikayetçidirler. Satış yapılması isteniyorsa, bu şikayetlerin veya itirazların giderilmesi zorunluluğu vardır,
    Tamamlama (sonuçlandırma): Tamamlama veya sonuçlandırma müşteriye siparişi kabul ettirmek üzere imzalatma biçiminde anlaşılır. Sonuçlandırmada zaman faktörü önemlidir. Bütün şikayetlerin veya itirazların giderilmemesi ve müşterinin hala itirazlarında ısrar etmesi durumunda, gelecek defa daha etken olanakların kullanılmasının beklenilmesi daha iyi olur. Ancak, bu satış memurunun çok güçlükle hatırlayabileceği bir durumdur Satış memuru, bugünkü satış işlemini tehir edecek olursa, satış şansını tamamen kaçırmış olacağını düşünür ve bunun için de mal alması için karşı tarafı zorlar. Bununla beraber, konu üzerinde daha çok durmanın müşterinin davranışında herhangi bir değişme yapmayacağını sezdiğinde, satış memuru için satış işlemini tehir etmek daha iyi olabilir.
    İzlemek: Bugün bir otomobil satın alan bir kimse ileride bir diğer otomobili satın alabilir. İzleme işi malın kullanılması veya uygulanmasında müşterinin tatmin edilmesini temin etmektir Müşterinin, otomobili satın aldığı süredeki tatminin sağlamak için bazı uyumlamalarda bulunmak gerekir. Tatmin edilmiş bir müşterinin potansiyel alıcı olduğu göz önünde bulundurulup, ona iyi şekilde davranılması zorunludur.

    Sonuç olarak; reklam, satış geliştirme, alış-veriş işlemi ve kişisel satış, bir malın satışının geliştirilmesinde belli başlı dört alettir. Bu dört alet, müşterek bir program içinde ve uygun biçimde birbirine bağlanır.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    HALKLA İLİŞKİLER

    Kurumsal iletişimin bileşenleri konumunda olan kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri çalışmalarının ortak amacı kurumsal iletişimi sağlayarak, işletmeyi her yönden rantbl bale getirmektir. Diğer bir deyişle kurumsal halkla ilişkiler kurum imajı, pazarlama halkla ilişkileri ise ürün markası imajı oluşturarak işletme hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu bağlamda ikisi arasında yaratılacak sinerjinin katkısının işletmenin varlığının sürekliliğinin sağlanmasında önemli olduğunu söyleyebiliriz.

    İşletmenin pazara sürdüğü ürünlerin yaşam süreci olarak nitelenen giriş, büyüme, olgunlaşma ve büyüme dönemlerinde, günümüzün rekabetçi koşullarından ötürü halkla ilişkiler amaçlarının güdülmesi ve bu amaçların gerçekleştirilmesi için gerekli stratejilerin uygulanması gerekmektedir.

    7.3.1. Halkla İlişkiler Amaçları

    Halkla ilişkiler programları kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülmeli ve işletme hedeflerinin gerçekleşmesi ile ilgili olmaktadır. Halkla ilişkiler amacının başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasında aşağıda belirtilen kriterlerin dikkate alınması gerekmektedir.

    · Amaçlar ölçülebilir olmalıdır.
    · Amaçlar gerçekçi olmalıdır
    · Amaçlar açık ve belirgin olmalı dır.
    · Amaçlar hedef kitlenin kimliğini ve gereken zaman dilimini göz önüne almalıdır.
    · Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır.

    Yukarıda belirtilen kriterleri içeriğinde barındırması gereken halkla ilişkiler amaçlarını genel olarak aşağıda görüldüğü gibi kategorize etmek mümkündür.

    1) Marka gereksinimini oluşturma ve geliştirme
    2) Markayı tanıma ve hatırlatma yoluyla farkındalık sağlama
    3) Marka bilgisi sağlama
    4) Marka bağlılığı sağlama
    7.3.2 Halkla İlişkiler Stratejileri
    Halkla ilişkiler stratejisi, durum analizinde ele alınan sorun ve fırsatları göz önüne alarak halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirmeye çalışır. Ürün yaşam eğrisinde önemli bir rolü olan pazarlama halkla ilişkilerinin stratejik konumu aşağıda belirtilen konuların en doğru ve en etkin şekilde nasıl ele alınacağı açısından incelenmelidir;
    · Sosyal gruplara ulaşmak için bir planın yapılması
    · Yeni ürün sunumları, reklam kampanyaları ve sponsorlukların haber değerini
    maksimize etmek
    · Marka yaratmak veya var olan markayı desteklemek için sosyal sorumluluk
    kampanyaları düzenlemek
    · Reklam-tanıtım kampanyalarını güçlendirmek için etkinlikler düzenleme
    · Reklam ve tanıtım ile ulaşılmayan önemli sosyal gruplara ulaşma.

    Halkla ilişkiler stratejilerini üç grupta incelemek mümkündür:
    a) Haber-Ödünç Alınmış İlgi Stratejisi
    b) Ekleme- Tamamlama Stratejisi
    c) İtme-Çekme- Geçme Stratejisi
    7.3.3. Ürün Yaşam Eğrisinde Halkla İlişkiler Amaçları ve Stratejileri
    Ürün yaşam eğrisinin her bir aşamasında güdülecek halkla ilişkiler amaçları ve izlenecek stratejiler aşağıdaki gibidir;
    a. Ürün-Markanın Sunuş Evresi
    Ürünün pazara ilk sunulduğu dönem dan bu evrede, tamamen yeni bir ürünü veya markayı pazarlayan işletme tüketicileri bilgilendirmek zorundadır Ürün gereksinimi yaratmak, markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlamak, marka bilgisi vermek, marka tutumu oluşturma çalışmalarına başlamak bu evredeki halkla ilişkiler amaçlandır.

    b.Ürün-Markanın Büyüme Evresi

    Bu aşamada marka-ürün özellikleri ve yararları vurgulanarak rakiplerinkinden farklılaştırmak ve marka tercihi yaratmak gerekmektedir.

    c. Ürün-Markanın Olgunlaşma Evresi

    Bu evredeki genel halkla ilişkiler amacı marka bağlılığını arttırma üzerinde yoğunlaşır. Marka bağımlılığını arttırmaya yönelik altı temel halkla ilişkiler hedefi şunlardır:

    · En yüksek noktada farkındalık
    · Markanın rakiplere olan üstünlüğünü vurgulayan yarar
    · Vurgulanacak önemli bir fark yok ise düşük fiyatı vurgulama
    · Markanın sosyal sorumluluğu olduğunu belirtecek etkinlikler
    · Mesajlar daha savunmacı
    · Psikolojik yönden müşteri tatmini

    d. Markanın Gerileme Evresi

    Bu evrede, yapılması planlanan değişiklikleri bildirme, yeni uygulamalara ve kullanım alanlarına dikkat çekme ve hedef pazarlara yönelik etkinliklere yönelme, hedefleri belirlenir.

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...



    7.3.4. Tüketici Haklarına Yönelik Halkla İlişkiler Uygulama Süreci

    Müşteri çağdaş pazarlama gereği sadece ihtiyaçlarını gideren basit bir ürünle tatmin olmamakta, tatmini; ürünü ve ürün sahibi firmayı tanıyabilme, ürün içeriği kullanım süresi ve şekli, ürünün fiyatı, çeşidi, etiketi, garantisi, teknik servisi, dağıtımı, promosyonu, reklamda doğru ve yansız bilgilendirilmesi gibi boyutlara taşıyabilmektedir. Bundan hareketle, tüketicinin güvenliğini ve sağlığını elde edip koruyabilmeye, ürünler arasından seçim yapabilmek, tepkisini gösterebilmek, temel ihtiyaçlarını karşılayabilmek için bilgilenmeye eğitime ve firmalarla yoğun ve dönemsel olarak daha samimi sayılabilecek bir iletişime girmeye gereksinim bulunmaktadır. Bu da tüketici haklarını gündeme getirmektedir. Halkla ilişkiler tüketici haklarını aşağıdaki sekiz temel noktada toplayabilir ve bu noktalardan hareketle çalışmalarım gerçekleştirir:
    · Güvenlik hakkı
    · Bilgi edinme hakkı
    · Seçme hakkı
    · Temsil edilme veya sesini duyurma hakkı
    · Tazmin edilme hakkı
    · Sağlıklı bir çevreye sahip olma hakkı
    · Temel ihtiyaçların (konut, sağlık, eğitim) karşılanması hakkı
    Eğitilme hakkı

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...


    7.4. SATIŞ GELİŞTİRME ve PAZARLAMADAKİ YERİ
    Tutundurma karması öğelerinden birini oluşturan satış geliştirme, mal ya da hizmetlerin varlığını tüketicilere duyurmak, mevcut potansiyel müşterilerin mal ya da hizmetleri satın alma fırsatlarını yaratmak, malı deneme kolaylıkları sağlamak ya da marka bağlılığını arttırmak amacıyla girişilen, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler dışında kalan etkinliklerdir. Satış geliştirme çabaları daha kısa dönemli ve sürekli olarak değişiklik gösteren ve taktik niteliği taşıyan uygulamalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Çoğu durumda, satış geliştirme kampanyaları tek başına istenilen sonuca ulaşmada yeterli başarıyı sağlamayabilir. Bu çabaların, reklam ve satış gücü aracılığı ile desteklenip, güçlendirilmesi gereklidir
    Satış geliştirme kampanyaları işletmelere aşağıda belirtilen yararları sağlamaktadır:

    · Büyük tüketici kitlelerine ulaştığından birim maliyetleri oldukça düşüktür.
    · İyi hazırlanmış satış geliştirme araçları satış elemanlarına etkin bir satış desteği
    sağlarlar.
    · Malların tüketiciler tarafından benimsenme ve satın alınma hızı artar.
    · Gerçekleştirilen satış kampanyalarının denetimi kolaylıkla yapılabilir.
    · Uygulanacak yöntemlerin etkinliği önceden kolaylıkla denenebilir.

    1) Satış Geliştirme Kampanyalarının Çeşitleri

    Uygulamada karşılaşılan satış geliştirme kampanyaları, yöneltildiği hedef kitle ölçüt alınarak başlıca üç grupta toplanabilir:


    (a) Aracı kuruluşlara yönelik satış geliştirme kampanyaları

    · Tanıtım gereçleri
    · Mağaza içi sergileme
    · Özel sergiler ve gösteriler
    · Yarışmalar düzenleme
    · Ödül verme
    (a) Tüketicilere yönelik satış geliştirme kampanyaları

    · Fiyat indirimleri
    · Armağan verme
    · Örnek mal dağıtma (Eşantiyon)
    · Basılı yayınlarda verilen kuponlar
    · Malın ambalajının geri verilmesi
    (e) Satış elemanlarına yönelik satış geliştirme kampanyaları
    · Satış toplantıları ve satış gereçleri
    · Satış yarışmaları
    · Perakendeci kuruluşların satış elemanlarına uygulanan güdülendirme
    çalışmaları

    2) Satış Geliştirme Kampanyalarında Dikkate Alınması Gereken Noktalar
    · Belirlenen hedeflerde ve stratejilerde bütünlük sağlanması.
    · Satış geliştirme uygulamalarına ilişkin tüm etkinlikler ve seçenekler göz önüne
    alınıp değerlendirilmelidir
    · Yaratıcı fikirler ve çözümler üzerinde düşünceler yoğunlaştırmalıdır.
    · Fikirler içinden en uygununun seçiminden ve tüm pazara
    yaygınlaştırmasından önce, küçük bir grup üzerinde test edilmesi gelecekteki
    başarısızlığı önleyecektir.
    · Satış geliştirme kampanyalarının en az bir reklam kampanyası kadar önemli
    olduğu benimsenmelidir.
    · Sonuçtan etkinlik göstermeyecek zayıf satış geliştirme kampanyaları üzerinde
    zaman kaybedilmemelidir.
    3) Satış Geliştirme Kampanyalarının Planlanması
    (a) Amaçların Belirlenmesi

    · Tüketici yönlü amaçlar
    · Perakendeci yönlü amaçlar
    · Satış elemanı yönlü amaçlar
    (b) Bütçenin Oluşturulması
    (c) Uygulanacak Satış Geliştirme Kampanyalarının Seçimi
    Uygulanacak kampanyaların seçiminde yöneticilerin göz önünde bulundurulması gereken faktörler vardır. Bunlar:
    · Satış geliştirme amacı ve bütçesi
    · Hedef müşterilerin nitelikleri
    · Mal ya da malların özellikleri
    · Pazarlama kanalının niteliği
    · Yasal ve düzenleyici çevre faktörleri
    · Pazardaki rekabetin durumu
    · Ekonomik çevre faktörleri

    (d) Satış Geliştirme Programının Hazırlanması

    · Dağıtılacak ikramiye miktarının belirlenmesi
    · Katılma koşullarının saptanması
    · ikramiye dağıtım seldi
    · Programın uzunluğu
    · Programın hazırlanması
    · Programın hazırlanmasında dikkate alınması gereken noktalar

    (e) Satış Geliştirme Kampanyalarının Sonuçlarının Değerlendirilmesi

    Satış geliştirme kampanyaları, işletmelerde çok büyük boyutlu harcamalara neden olabilmektedir. Dolaysıyla, ulusal düzeyde herhangi bir uygulamaya geçmeden önce, her türlü garanti sağlayıcı önlemi tasarlamak uygun düşer. Satış geliştirme sorumlusuna çok orijinal gelen bir uygulama, tüketiciye çok karmaşık gelebilir. Bir ön-test, bu konuda bize tüketicinin benimseme derecesi ve dolayısıyla satışa olası katkısı konusunda bilgi sağlayacaktır. Bu amaca yönelik olarak gerçekleştirilebilecek araştırmalar iki alt grupta toplanır:

    l. Tutum Araştırmaları

    Yönlendirilmemiş görüşmeler ve grup tartışmasıdır.

    2. Davranışlar

    Pazar testleri, mağaza testleri ve karşılıklı görüşmeye dayalı anket uygulamasıdır. Satış geliştirme kampanyalarının sonuçlarının değerlendirilmesinde son-test araştırmaları ise şu çalışmaları gerçekleştirir:

    · İşletmenin içi kaynaklarının analizi
    · Paneller
    · Karşılıklı görüşmeye dayanan anket uygulamaları
    · Satış elemanlarının raporları

    Üye Olmadan Linkleri Göremezsiniz. Üye Olmak için TIKLAYIN...







    SONUÇ VE ÖNERİLER
    Günümüzün sürekli değişen ekonomik koşulları içerisinde işletmeler rekabet avantajı yakalamak ve uluslar arası alanda faaliyette bulunmak ve devamlılığını sağlamak istiyorlarsa pazarlama yönetimini en iyi ve en doğru şekilde uygulamaları gerekmektedir. Bu yönetim içinde önemli bir yere sahip olan tutundurma faaliyetleri bir bütün içinde ele alınmalı her bir aşamasına gerekli olan önem gösterilmelidir.
    Reklamdan satış geliştirmeye, kişisel satıştan halkla ilişkilere kadar her bir aşamanın kendi içinde tüm işlevleri yerine getirilmelidir. Tüm bu aşamalar değişen hızlı teknolojiye karşı esneklik göstermelidir ki, işletmeler devamlılığını koruyabilsinler.
    Sonuç olarak pazarlama karması içinde yer atan tutundurma faaliyeti her bir işletme için ayrı bir önem arz etmektedir. Bu faaliyet doğru uygulanmadığı zaman veya eksik uygulandığı zaman pazarlayacağı ürün hedeflediği kitleye ya ulaşmayacak ya da yanlış veya eksik bilgiyle ulaşacaktır. Bu da ürünün pazarlanamaması demektir.

Sayfayı Paylaş